Os 4 Is do conteúdo para e-commerce

O meio digital é, por natureza, caótico. Há tempos cada nicho de mercado encontrou formas de lidar com essa característica e vencer suas barreiras, alcançando um objetivo que é comum às ações no meio online: chegar com propriedade a cada público.

 

Assim, a tarefa de produzir um conteúdo, seja vendável ou não, também vive sob a influência de uma mídia que está sempre movimento, e a saída é encontrar um modelo e um método de trabalho.

 

Em meu livro mais recente, ‘Webwriting: redação para a mídia digital’ (Editora Atlas/Grupo GEN, 2014), apresento a ‘metáfora da cebola’ como a ideal para se lidar com a distribuição de conteúdo em um site ou portal. Explico, também, qual tipo de informação é o correto para se publicar em cada ‘camada’ da cebola, assim como em que profundidade ela deve ser trabalhada.

 

Acredito firmemente da reprodução deste raciocínio na tarefa de produzir um conteúdo para o comércio eletrônico, já que a maioria das interfaces digitais lida com diversos tipos de informação e vários níveis de profundidade.

 

Como acontece com a estrutura de um site, a publicação de informações sobre um produto ou serviço no meio digital precisa ser antes estudada com cuidado para se escolher quais formatos serão os ideais para a melhor absorção do conteúdo pelos usuários. Da mesma forma, é preciso enxergar ‘camadas’ nas informações, agindo com cuidado em cada uma delas para não desperdiçar seu potencial.

 

Neste processo, que é essencial para o comércio eletrônico, o fundamental é obedecer à lógica de um raciocínio que chamo de ‘4Is do conteúdo para e-commerce’: Indexação, Informação, Inteligência e Iniciativa.

 

A cada uma deles, então:

 

. Indexação

 

Atender aos requisitos de um buscador é ponto pacífico na produção de qualquer conteúdo digital, mas, em especial no comércio eletrônico, há que dar atenção a aspectos que vão além dos habituais. Existem dois lados a observar: parâmetros objetivos e subjetivos. Os parâmetros objetivos dizem respeito a questões ligadas diretamente à constituição da informação: nome do produto, fabricante, ano, modelo, função, cor, aspectos técnicos e, é claro, preço. São elementos que, se não aplicados ao conteúdo, o tornam invisível aos olhos dos mecanismos de busca e, portanto, longe de qualquer estratégia de venda. Embora pareça óbvio este trabalho, voltado para uma indexação detalhada e bem feita, não é costume, ainda, que outros tipos de informação, não voltados para o comércio, deem atenção à tamanha especificidade. Para estes, aplicá-las ainda é o futuro; para o e-commerce, é item obrigatório de sobrevivência. Quanto aos parâmetros subjetivos, estes são relacionados ao emocional do usuário, que busca a informação pelo que deseja sentir ao adquirir um produto ou a contratar um serviço. São atributos relativos, mas essenciais para o conteúdo: beleza, funcionalidade, modernidade e qualidade podem até ser questionados por quem alcança a informação, mas são obrigatórios para se abrir espaço entre o mar de informações da web, e fazer com que seu produto ou serviço seja visto e desejado. O comércio sabe, há séculos, que o emocional é capaz de vencer questões lógicas, e esta visão, no meio digital, toma proporções ainda maiores, tornando obrigatória a aplicação dos parâmetros subjetivos da indexação.

 

. Informação

 

Facilitar a produção de conhecimento, no processo de elaboração de um conteúdo para o comércio eletrônico, não é tarefa fácil, pois pressupõe um envolvimento que passa longe do burocrático. Quem lida com informação deve enxergá-la com matéria-prima, e entender a importância dos dados, elementos que a constituem e que são a menor parte na escadaria rumo à criação do conhecimento. O conceito de dado, aplicado ao meio digital e ao e-commerce, aprofunda ainda mais o raciocínio da Indexação explicado anteriormente; afinal, o que possibilita a criação dos parâmetros objetivos e subjetivos de uma informação? A Comunicação Digital, neste caso, toma emprestado do Jornalismo as ‘questões jornalísticas básicas’ (ou ‘aspectos da informação’) – o quê, por que, quem, onde, quando, como e onde – para dar vida à informação. Eles são a ‘fôrma’ dos dados a serem coletados, e sua junção – gerando um contexto – cria uma informação bem elaborada, pensada e eficaz, seja uma informação objetiva (como os aspectos técnicos de um produto) ou uma informação subjetiva (atributos como funcionalidade e modernidade). Constituída uma informação, ela servirá aos interesses de cada um dos usuários, que irá associá-la a outras, produzindo para si o conhecimento de que necessita para comparar produtos, escolher serviços, fechar compras. Percebe-se, assim, que cada dado é fundamental no processo de venda.

 

. Inteligência

 

Totalmente direcionadas para estudar os gostos e os hábitos dos públicos, o que também acontece on-line, as ações de CRM (Customer Relationship Management) têm funções diversas além das habituais no contexto do comércio eletrônico, e uma delas é a de servir de instrumento para incrementar o conteúdo que ‘envolve’ cada produto ou serviço. Já é regra, há tempos, utilizar os dados gerados por CRM para acompanhar o desempenho de itens oferecidos em sites e portais de e-commerce, mas ainda é surpreendentemente raro que a inteligência gerada pelos relatórios de performance retornem, de alguma forma, para a equipe de produção de conteúdo informativo. Fica claro, neste aspecto, que no momento em que as empresas de comércio eletrônico entenderem que não apenas o acompanhamento do desempenho de um produto ou serviço é fundamental para o sucesso de suas iniciativas, mas também a forma com que eles são apresentados, o mercado como um todo dará um salto de qualidade – e comercial – significativo. Municiar os produtores de conteúdo das mesmas informações que chegam às mãos da equipe de vendas é a chave para este novo momento, solução que já está, há muito, disponível e pronta para ser difundida em toda e qualquer empresa.

 

. Iniciativa

 

Por outro lado, falta aos conteudistas o interesse em criar rotinas de troca com as equipes adjacentes a suas atividades para entender como o resultado de seu trabalho pode ser aprimorado. Ainda existe uma resistência dos produtores de conteúdo no contato mais íntimo com a tecnologia, como se esta fosse uma área exclusivamente executora, e não englobasse a gestão de ferramentas essenciais, como métricas e busca, por exemplo. Quem produz conteúdo demanda a tais equipes a melhoria das funcionalidades, mas são raros os profissionais que se dedicam a compreender mais profundamente a dinâmica de cada uma delas. Caso essa simbiose de fato acontecesse, os conteudistas não apenas garantiriam a continuidade do bom desempenho das ferramentas, mas seriam agentes ativos na melhoria destas próprias funcionalidades.

 

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Não existe fórmula mágica para alcançar o sucesso com os 4 Is do conteúdo para e-commerce. Cada empresa tem suas peculiaridades, perfis de públicos diversos e objetivos diferentes no mercado. Contudo, criar um road map para a implementação de cada um deles já é um início promissor.

 

 

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